Las familias representan el 36% de la demanda turística, pero solo el 0,6% de la oferta está pensada para ellas, según el Informe presentado en la Convención de Turespaña de octubre de 2025.
El turismo familiar en España sigue siendo un gran nicho de oportunidad para el sector turístico nacional. Según el Informe sobre la oferta y demanda de actividades y experiencias turísticas en España, presentado en la Convención Turespaña 2025, celebrada en Cáceres del 7 al 9 de octubre y elaborado por Mabrian Travel Intelligence, las familias representan un 36% de la demanda total de actividades y experiencias en nuestro país, prácticamente al mismo nivel que las parejas (37%). Sin embargo, la oferta específica para familias apenas alcanza el 0,6% del total disponible online, una brecha que evidencia el gran potencial de desarrollo de este segmento.
Las familias, uno de los pilares de la demanda turística nacional
El análisis de Turespaña revela que las familias son uno de los perfiles clave en la contratación de actividades turísticas a través de plataformas online como GetYourGuide o Civitatis. Representan más de un tercio de los viajeros, superando ampliamente a los grupos (17%) y a los viajeros en solitario (10%). Este dato confirma que el turismo familiar no es un nicho marginal, sino un componente estructural de la demanda turística en España, tanto para visitantes nacionales como internacionales.
Las familias muestran especial interés por actividades en la naturaleza, turismo activo y experiencias culturales locales. A diferencia de otros segmentos, valoran más la autenticidad, el aprendizaje y las actividades compartidas entre generaciones. Sin embargo, pese a esta clara orientación, la oferta turística disponible online no refleja aún la magnitud del interés familiar.
Un desequilibrio entre oferta y demanda familiar
El informe de Mabrian Travel Intelligence pone de relieve que el turismo familiar representa solo el 0,6% de las actividades ofertadas en plataformas digitales. Este desequilibrio es especialmente visible al compararlo con otras categorías: cultura (43,6%), turismo activo (21,4%), naturaleza (19%) o gastronomía (12,4%). En otras palabras, mientras las familias constituyen más de un tercio de la demanda, apenas tienen opciones diseñadas para ellas en la oferta online.
Esta brecha se traduce en una oportunidad estratégica para destinos, empresas de actividades y organismos turísticos que quieran diferenciarse apostando por el turismo familiar. Integrar más propuestas pensadas para familias —desde rutas adaptadas hasta experiencias educativas o interactivas— puede aumentar la visibilidad y el atractivo del destino, especialmente en los mercados nacionales y europeos.
Comunidades que lideran el turismo familiar
Aunque el promedio nacional de oferta familiar es bajo, el informe identifica algunas comunidades autónomas que despuntan por su enfoque en actividades aptas para todas las edades. Navarra (3,4%), Aragón (3,3%) y La Rioja (3,4%) son las regiones que mayor proporción de actividades familiares incluyen dentro de su catálogo. Les siguen Asturias (2,3%) y Cataluña (1,2%).
Estos territorios combinan patrimonio, naturaleza y gastronomía con propuestas al aire libre, lo que se traduce en un modelo de turismo más equilibrado. En cambio, comunidades con gran peso turístico como Andalucía, Baleares o la Comunidad Valenciana aún concentran su oferta en cultura, naturaleza o gastronomía, con muy poco contenido orientado al público familiar.
Murcia, Navarra y Aragón, destinos favoritos de las familias
Según los datos del informe, las familias eligen principalmente Murcia, Navarra y Aragón como destinos de referencia para sus experiencias turísticas. Estos territorios combinan accesibilidad, autenticidad y espacios naturales, elementos clave para el segmento familiar. La posibilidad de realizar actividades conjuntas —como senderismo, rutas en bicicleta, experiencias enogastronómicas o visitas culturales adaptadas a niños— se consolida como uno de los principales factores de decisión.
Este patrón de comportamiento muestra una tendencia clara: el turismo familiar se aleja del modelo de sol y playa tradicional y busca experiencias sostenibles y locales, en entornos rurales o naturales, con un fuerte componente educativo y de convivencia.
Alta satisfacción, pero poca personalización
El nivel de satisfacción general de los viajeros en España es de 9,3 sobre 10, según Mabrian. Las experiencias más valoradas son las de turismo activo, bienestar y gastronomía, con puntuaciones superiores a 9,4. Sin embargo, la falta de propuestas personalizadas para familias limita el potencial de fidelización de este público.
Incorporar actividades adaptadas a diferentes edades, servicios complementarios o guías especializados en turismo familiar puede marcar la diferencia entre una experiencia puntual y una visita recurrente. Además, el turismo familiar tiende a tener mayor gasto medio y estancias más largas, lo que lo convierte en un segmento prioritario para la desestacionalización.
Oportunidades para los destinos y operadores
El desequilibrio entre la fuerte demanda y la escasa oferta familiar abre un amplio abanico de oportunidades estratégicas para el sector. Algunas líneas de acción sugeridas por el análisis de Mabrian incluyen:
- Crear y promocionar productos turísticos integrales para familias que combinen cultura, naturaleza y ocio educativo.
- Diseñar campañas específicas para atraer al viajero familiar internacional, especialmente de mercados europeos con alta valoración de experiencias naturales y activas.
- Ampliar la presencia de actividades familiares en plataformas online, donde actualmente son minoritarias.
- Colaborar entre destinos y empresas para paquetizar experiencias familiares que refuercen la visibilidad del territorio.
- Medir el impacto económico del turismo familiar como segmento estratégico para la sostenibilidad y la cohesión territorial.
El turismo familiar como motor de sostenibilidad y desarrollo territorial
El turismo familiar no solo contribuye al crecimiento económico, sino también a la sostenibilidad social y territorial. Las familias tienden a viajar fuera de temporada alta, eligen destinos de interior y consumen productos locales, lo que favorece la distribución equilibrada del turismo y reduce la presión sobre las zonas más masificadas.
Además, el turismo familiar refuerza el sentido de pertenencia, el conocimiento cultural y la educación ambiental. Integrar estas dimensiones en las estrategias de destino no solo mejora la experiencia del visitante, sino que también fortalece la comunidad receptora.
Un segmento en expansión que pide más atención
El informe de Mabrian confirma que el turismo familiar es un segmento en plena expansión con un peso creciente en la demanda de experiencias turísticas. Sin embargo, el déficit de oferta adaptada indica que todavía hay un largo recorrido por hacer. Potenciar este segmento no solo responde a una tendencia de mercado, sino que representa una estrategia inteligente para diversificar, desestacionalizar y hacer más sostenible el turismo en España.
En definitiva, apostar por el turismo familiar es apostar por el futuro del sector. Y la clave está en pasar de considerarlo un complemento a convertirlo en un eje estructural de la planificación turística.
